活动预告

万果风云会

亚果会 > 媒体资讯 > 行业新闻
快消商卖农产品,跨界?还是出界?
        快销渠道的本质是“分销效率+动销速度”,农产品渠道本质看似亦然。
        但“换品如换刀”,一旦选错农产品品类,快消渠道就会变成“慢销渠道”或者“滞销渠道”。
        比如,小米这类农产品,就是典型的“慢消农产品品类”,无论选择中国哪个区域的特产小米,根本上不可能扭转“慢消本质”,一旦快消品经销商选择了这类产品,就必须杜绝求快心理。
        到底什么原因让快消品经销商容易陷入“农产品经销困境”?
        看准品类,不要跳入黄金坑
        2017年,被称为 “中国品牌农业年”,这个概念一定会误导很多人,根本原因是“把趋势当成了现在”。
        未来10年,乃至100年,永远是“中国品牌农业黄金年”,因为第一产业是一个国家的根本,无论智能技术如何发展,有人类就要吃饭,农产品解决的就是吃饱和吃好的问题。作为快消品经销商,快消习惯了,绝对要分清农产品的类别属性,不要一股脑为“未来”而买“现在的单”。
        农产品之于快消品经销商存在“金矿”和“金坑”之别。
        以满足民众基本消费需求的“主粮类”农产品往往是“金坑”。
        比如“大米、小米、玉米、黄豆、绿豆、姜蒜”等类农产品,一者“产品差异化不易感知”;二者“初加工简单包装”,价值门槛低,毛利空间低,难以满足过去快消品的高毛利要求;三者,消费议价能力弱,替代品过多,容易造成有量无利。
        所以,除非存在特殊的“差异化高端品种主粮”,即使存在,也因为需求规模过小而不值得持续经销,这类高价值农产品往往容易沦为“团购礼品消费形态”,更加适合“关系型经销商”。
        最佳选择是具有“近似快消品属性的农产品”,比如“水果、渔产、牧产”等类产品,这类产品属于“超级快消品”,比“快消品”分销速度还要快。
        比如2016年火遍线上和线下渠道的“西式牛排”,不仅仅符合消费升级的餐桌消费刚性需求,而且产品价值非常高,产品议价能力强,快消品经销商可以利用成熟的“现代卖场分销渠道”快速获利,换行的违和感非常低。
        农产品包容的细分品类很广泛,快消品经销商若想跨界到“农产品分销领域”,必须考虑产品特质和现有渠道的匹配性,背后本质是“资源的孽生能力”。
        看一米和看一公里
        快消品是“标准化产品”,经销商只要看厂家实力、媒体投入、终端动销即可决定是否购买经销权,决策流程相对简单,赚的是快钱。
        而农产品,尤其是中国的农产品,远比快消品复杂的多。尤其对比没有保质期的白酒,农产品的成功与否往往不在市场端上。
        快消品销售仅仅需要看一米远,而农产品需要看一公里远,这就是本质的区别。
        农产品背后是产业链的支撑,可追溯到最初一公里种植的标准化、气调库保鲜技术水准、物流配送半径等等问题,因为这些都影响经销商的持续性获利能力。
        农夫山泉的17.5度橙、褚橙都是历经8年左右亏损才实现正常销售和盈利,农产品的真功夫不在最后市场一公里,而在最初种植加工一公里。笔者曾经在一个上海水果博览会上,品尝烟台一家苹果产品,第一个苹果和第二个苹果味道不同。
        这个“标准化的失败”直接导致消费者复购率直线下降,如果一个快消品经销商选择了这个品牌产品,等待的结果只有亏损。
        农产品,切莫因为一个“农”字而轻视这个行业,可以说农业是中国所有产业里最复杂的,如果不懂这个行业的产业链运作,很难找到正确的“产品品类”,跨界就会变成出界。
        捅破那层纸,快消商快速过亿
        尊重规律,按规律办事,一定有好结果。
        违背规律,按过去经验套用农产品,一定步步受挫。
        中国品牌农业一定是让“渠道商先富起来”,而且“大流通小生产”格局将会继续维持5年以上时间,这也是行业发展必由之路。
        所以,中国未来品牌农业黄金10年,是渠道商的黄金10年。

        拿水果行业举例,最大的机会恰恰不在风风火火的“生鲜电商”,而是在“容易让人瞧不起、看不上”的传统批发市场领域,目前中国太多年销售规模过亿的果商在闷声发大财,对比的是苦苦煎熬的所谓“现代化快消品经销商”每天在过着苦逼的日子。

        中国最赚钱的恰恰是开着豪车、住着别墅的蜗居在批发市场的“土豪果商”们。为什么?他们的经营方式恰恰是“水果正路”。
        深入分析,两个原因:
        水果是“超级快消品”,比“饮料”等快消品保质期更短,传统批发市场的分销效率满足了这类产品的分销需求;其次,消费者的零敲碎打购买方式,更能低成本的实现消费需求。
        所以,水果电商对比传统批发市场,不仅仅效率不高,反而是“看起来很美的概念”,所以我们清晰的看到,线上生鲜电商在烧钱,线下传统批发商在赚钱,一个在“黄金坑里”,一个在“黄金矿”里。
        然而,现在果商渠道最大机会在哪里?
        恰恰掩藏在“快消商”过去的“行活里”。
        快销商通过20年市场经济的洗礼,100%是行商,深度分销是“行活”;而现在日子活的非常舒服的“传统果商们”,却仍然是少有的“坐商”模式。
        男怕选错行,女怕嫁错郎。水果行业,是黄金产业,渠道的变革机会恰恰在“坐商模式”向“行商模式”转变,而这点恰恰是“快消商的绝活”,这就是快速销售规模过亿的“窗户纸”,捅破了就赚钱了。
        看起来多么简单的道理,但难的就是“隔行如隔山”,看透行业发展规律,快消商转型跨界就能成功。
        跨界,横跨?还是纵跨?
        何谓横跨?何谓纵跨?
        横跨,指彻底抛弃快消品业务,完全转型农产品品牌运营,与过去业务完全割裂,不存在关联关系。比如酒水经销商卖水果,是彻底的转型,考验是团队的更迭或者重新适应,以及付出试错代价的承受力。
        纵跨,指的是关联性延伸。比如过去做的是常温果汁饮料销售,现在向上延伸做同一类水果的销售,比如农夫山泉经销商,从卖果汁到销售“17.5度橙”,同一母品牌背书有利于降低销售风险和成本。
        前者需要一定的资金和团队重新投入,后者是业务的纵向拓展,显然后者对于经销商来讲更有“安全感”。
        本质上讲,不存在那个方式更安全,最关键的是对行业趋势的理解和执行的坚定性。
        无论市场环境如何变化,最后的成功和失败都是源于“6P运营原则”,即“定位、产品、价格、渠道、促销、团队”,只要能把6P变成一件事,一定能获得最终的跨界成功。
        农产品和品牌农产品的区别,是差异化议价能力,不是满足消费者基本生理需求,而是满足“吃的更好”升级需求。

        经销商不要关注产品以外的光环赋予,而是要关注产品自身的消费体验优劣,这才是快消商跨界成功的根本之道。

                                                                                                                 文章来源:郭成林


亚果会是中国影响力领先的水果展会和果蔬展
版权所有+上海易鲜文化传播有限公司 T-Fresh Marketing Corporation  沪ICP备17003087号-1