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水果品牌,如何设计一款好包装?
        包装,是一个品牌的外衣,是否需要经常换?美观是否是唯一衡量标准?水果行业的包装有怎样的特殊性?如何让消费者第一眼就能记住你的产品包装?如何让包装驱动购买?这里面都有学问可以参究。
        同时,水果包装设计存在哪些误区呢?
        最大误区:为做包装而做包装
        市场上经常看到很多制作精美、制作成本颇高的水果包装,但我们发现消费者往往记不住。其中有一个很重要的原因,对于自己食用的水果,终端水果摆放是“裸陈”,包装能见度非常低,消费者也是很少整箱购买,这种现象也导致企业对包装设计重视度不足,经常为做包装而做包装。
        随着果品消费升级和送礼消费趋势越来越明显,水果包装的重要性越来越大。在水果包装设计的过程中,一个突出的现象是“水果写真+产品名”成为大多数包装设计的路线。
        包装设计的一个最大问题:消费者记不住。在消费者的记忆中,水果包装基本是一片绿油油的颜色,基本上差不多,在消费者心智记忆中被“合并同类项”。
        包装是品牌区隔竞争对手的有效手段,代表着一个品牌的“独特识别性”,一旦不能激发消费者的“视觉记忆”,品牌形成的难度非常大。
        水果包装的核心功能是什么?
        包装即广告,首先要解决“记忆问题”,最好的解决方法是塑造一个“视觉符号”。
        视觉符号从哪里来?从产品核心策略和产品概念中来。
        包装是市场策略的视觉表达,并凝结成为一个视觉符号,不是凭空想象出来后画在包装上。

        比如我们2016年为贵州修文猕猴桃做包装设计,在前期市场调研中发现:修文猕猴桃属于贵长品种,个头小、酸甜比好,很多猕猴桃爱好者一次能吃7个以上,这就是这个产品与生俱来的戏剧性,是产品核心竞争力的表达,提炼出产品名称“7不够”,诉求“7个不够,再来一个”,顺其自然把“7”这个数字放大做成“视觉符号”。

“7不够”猕猴桃

        产品在超市终端陈列效果非常好,消费者基本“过目不忘”,因为“7”是消费者潜意识中再熟悉不过的数字,不需要教育和重复宣导。
        在消费者记忆规律中,数字是一个非常容易记住的符号,比如农夫山泉的17.5度橙,一经上市销售火爆,产品名字非常容易记住和传播,这都是营销传播上的技巧,同时也是农夫山泉对策略上的高度提炼,17.5度表达的是“黄金糖酸比”,是产品与生俱来戏剧性的表达,而不是生硬凭空创立的概念。
        所以,包装设计的第二个功能是给消费者一个购买理由。
        核心概念符号化,是水果包装设计的一个有效策略,既能让消费者记住,又能给消费者一个清晰的购买理由。
        包装设计,要强调消费体验
        高品质的水果,消费者食用过程是一个非常享受的过程,包装设计要创造出更好的消费体验。
        创造好体验,就是一次最好的产品广告,能驱动消费者的二次购买,其中最关键的是消费者洞察。
        在做7不够猕猴桃前期策划调研阶段,我们洞察到中国消费者“不会吃猕猴桃”,其中最关键的不知道什么时候吃,因为猕猴桃有一个软化的过程。
        如果放置时间太长,猕猴桃就会发水,吃起来口感体验非常差,直接导致消费者对猕猴桃品质的差评;反之,如果熟化不到位,过早吃就会体验到“发酸”。市场上很多猕猴桃也发现了这个问题,解决方法是在包装里面添加文字说明的三折页等宣传品,但消费者看文字还是很难把握“猕猴桃的熟化火候”,尤   其经常用手捏,会导致水果受损,最终影响品质。
        后来,我们创造了一个“品牌玩偶小7”,它的弹性恰好是猕猴桃最佳口感的软硬度,消费者通过“握感”就能直接判断“最佳食用时间”,解决了消费者什么时间吃的困扰,同时创造了非常好的体验,而且这个玩偶成为7不够猕猴桃的一个品牌形象载体,成为很多家庭的孩子玩具。
        中国有很多水果品种的“吃法”其实很讲究,需要企业洞察消费者食用过程中的“不便”,甚至是购买携带、储藏过程中的“不便”,都是创造更好消费体验的机会。

        包装表面需要解决“记忆和购买理由问题”,包装里面需要解决“消费体验”问题,一个水果品牌的包装设计需要做到“秀外慧中”,那就是最好的“包装设计”了,一定要强调“花心思的设计”。

                                                                                                          文章来源:郭成林



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