活动预告

万果风云会

亚果会 > 媒体资讯 > 行业新闻
国产水果:生死时速冠军战【郭成林品牌水果】

中国火龙果PK越南火龙果、广西香蕉PK菲律宾香蕉、猕猴桃PK新西兰奇异果、中国大樱桃PK智利车厘子;智利一个弹丸小国马上在中国水果市场销售突破200亿;法国、希腊、意大利的猕猴桃也频频发力中国市场。

而目前对于中国消费者来讲,消费选择是“2选1”,要么进口、要么国产,至于品牌记忆仍然是“巨大空白”!

因此,在国产进口两大集群竞争同时,最大的战略机遇即是:谁率先让消费者记住,谁就是细分品类里的冠军!谁就能分享到中国水果市场消费升级的最大红利!

       空白心智记忆,水果最大金矿

郭成林去年带领团队调研市场发现,消费者在记忆中,大多数只记得某个果品的产区或者品种名称,至于哪个品牌居然一脸懵逼相。

为什么消费者吃到肚子里记不住品牌名?为什么对包装上、水果签上的品牌名字视而不见?

通过分析发现,中国95%果商不懂如何起名字。

比如某个猕猴桃起名叫“VC之王”,这个名字是猕猴桃营养公共属性,不具备专属性和差异性,这类名字起法也是错误的,不具备极强大的识别性。有果商微信给我,让我帮助起名字,这种想法过于随便,一个品牌名称是“战略和品牌的浓缩”,是在对品牌水果本质深入理解基础上的创意成果。可见,中国果商的整体素质需要快速提升,对现代化营销意识偏弱。

水果行业一定遵循营销基本规律:数一数二原则。即每一个细分品类只能容纳两个品牌良性发展。现在中国水果市场,每个细分品类基本“消费心智记忆空白”,这是创造品牌的绝佳“窗口期”,一旦错过,将彻底失去战略机遇,未来将付出更大代价。

空白心智记忆,是水果行业的最大金矿,谁第一个让消费者记住,谁就是未来的果业王者,否则单凭所谓的水果情怀是无济于事的。

     “小生产,大流通”将发生逆转

目前中国水果行业的现状:过亿的企业不多,过亿的渠道商不少。

根本原因,企业品牌营销能力太弱,基本沦为“大种植户”,因为品牌弱而缺少市场话语权,把更大利润让渡给渠道中间商,造成“小生产、大流通”的怪象。

失去话语权,代价是失去利润,失去未来!

甚至很多渠道商,利用手中的渠道优势与企业开展博弈,通过“一次性合作”绕过企业寻找价格供应更低的同区域企业合作,造成行业的“诚信缺位”,这一现象在中国很普遍,归根结底是企业的品牌营销能力弱,企业系统管理跟不上,思维上的根源是“小农意识”和“批发思维”,最根本的来源是“应季销售”模式顽疾。

只靠渠道,中国永远无法诞生真正的“水果品牌”!(特指纯渠道商)

渠道商一肩挑两头,一边是顾客,一边是企业,掌控着行业的议价权力。然而,价格是品牌成立和存在的生命线。失去定价权,则失去市场控制权。定价权的背后是“分配权”,没有“分配权”就没有主导市场地位。

渠道商追逐的商业本质是“当期利润最大化”,不会为某一个产品的品牌化发展负责,即使上溯产地寻找品种,仍然更多出于“更低成本”和“稳定供应”考虑。

渠道商与企业的博弈,是中国农业落后的阶段性产物。随着快消品企业等外行的进入,比如农夫山泉,渠道商独霸市场的时代将会结束,水果行业发展将进入“正常模式”中来。渠道暴利也将进入“正常利润”时代,渠道商与企业的关系将从“博弈关系”切换到“伙伴关系”。

若想做品牌,考验的是第一批觉醒的水果企业,利用现代化品牌营销,三步并一步走,强化管理、强化团队建设、强化供应链打造,构建成熟、现代、新锐的品牌型企业,这也是这个时代赋予的巨大战略机会。

      国产水果更具后发优势

水果是“活体”,只要不被消费者吃掉,每一刻都在发生“生理性生化反应”!所以,物流决定水果的新鲜度。

进口水果需要从国外产地长途跋涉,甚至跨海运输,其物流成本、保鲜成本、报关检疫等成本都远远高于国内水果,这是不可撤销的“刚性夹层成本”。

第二,从品牌运作来看,除少数个别如新西兰佳沛在中国品牌运作比较成功外,大多数进口水果都是“贸易模式”,远远没有以“品牌化运作模式”成功,最大的尚方宝剑即是“进口”二字,这是暂时的阶段性优势。一旦国内企业开展品牌化运作,是完全可以对抗甚至是超越进口水果的。

第三,时间窗口期3-5年。现在已经有不少优质的深耕中国市场10余年的渠道果商,开始斥资参股或者购买区域产地,力求打造自己的品牌,这是一个非常好的趋势,当然从渠道商向品牌商的转型远远不是“渠道驱动销量”那么简单,考验的是“渠道思维”向“企业家思维”转型。另有一些区域从“公共品牌”跳转到“商品品牌”,也是一个非常好的迹象和趋势,对品牌理解越来越深入。中国水果市场,越来越像“浓缩版世界水果市场”,各路土洋诸侯竞相跑马圈地,孰能胜出,关键在于“品牌思维逻辑”正确与否。

供应链重要,需求链更重要。渠道商比企业更成功,就是掌控了“需求链”。把两个链条打通,是决定未来3-5年谁第一个成为品牌的核心之核心。

                                                                                                                                                                   文章来源:郭成林


亚果会是中国影响力领先的水果展会和果蔬展
版权所有+上海易鲜文化传播有限公司 T-Fresh Marketing Corporation  沪ICP备17003087号-1