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水果如何突破“行情魔咒”【郭成林品牌水果】

 中国水果产量占全球30%,但全球贸易量只有7.4%;中国水果注册商标11万个,能让消费者记住的品牌不超过10个;西方水果农业种植团体抱团出击全球市场,中国鲜有农村合作社模式成功;西方水果来到中国按个卖,中国水果按筐卖。

正确的商业逻辑,才能诞生成功的商业品牌。中国水果存在哪些问题?郭成林给出一些思考答案。


        没有全球化思维,谈品牌等于空谈!

郭成林与尚域咨询团队自从研究品牌农业行业、水果品类以来,他发觉,水果行业与其他行业大有不同,有其自身独特的规律。

当下,中国的水果都是按季节上市,比如苹果、桃子、橘子、西瓜……基本上全国南北方上市时间相差不会多于一个月,可谓大批量集中上市。这必然会造成一种现象:季节性淤积。

“季节性淤积”造成的是“市场短期供应相对过剩”,并不是“真正过剩”。

 如果水果丰产、量大,就会在短时间内形成供大于求的局面,从而形成价格战,这将直接导致“丰产不丰收”,比如说去年,很多桃子就直接烂在了地里;如果没丰产,必然产量小了,对任何一个环节上的从业者来讲,势必又赚不到钱

 郭成林认为,“季节性淤积”过后带来的即是“突然断货”。以猕猴桃为例,佳沛在全球猕猴桃市场占了大约70%的市场份额,以此形成垄断。到了春季、夏季,我国国产猕猴桃已经没有产品销售的时候,佳沛通过南北半球基地则可以倒开季节差,实现反季节销售,在中国市场连续12个月销售。

 品牌是“持续影响消费者并持续满足需求”的产物,如果一个品牌一年只能和消费者见面3-5个月,其余时间消失,就会被消费者遗忘,而这个记忆空白期就给了国外水果品牌机会。

比如今年春节期间,北京市场佳沛金果猕猴桃一颗零售价高达15元,根本原因就是“没有对手的存在”。

        水果行业全球化运作,大势使然

当下的水果阵地是怎样一种情况?郭成林认为,可谓是“全球水果杀进中国”。

海南香蕉遇到菲律宾香蕉的挑战,广西火龙果狙击越南火龙果,苹果的对手是美国,猕猴桃则是新西兰……

不夸张地说,国内全线的水果遭到了外资的挑战,而且随着关税的下降,外来水果的价格优势会逐渐明晰,就像今天的奶粉市场一样。

一直以来,外国产品给中国人的印象关键词是“安全”,而国内,由于化肥、农药的大量使用造成了国人对本土产品的不信任。所以说,一旦国内农产品尤其是水果,缺乏了价格上的优势,势必会面临巨大的销售压力。

“对于国内水果而言,“季节性淤积”导致没有利润可言,大打价格战;季节性之后的断货导致不能持续运作品牌;全球化的竞争,使得国内企业成本优势越来越弱基于这三方面,因此,水果行业必须做全球化运作,只有这样,才能实现在国内全年的销售,并且更进一步将市场拓展到国外。”郭成林认为,中国水果迟迟无法建立品牌,不是国内的问题,而是全球化的问题。对于行业也好,企业也罢,不能说先在国内品牌化,再做国际品牌化,应该两步并一步,起码运营战略布局“起步就要与世界同步”。

        行情魔咒?就是这个公式

“可以说水果行业当中,全球范围只有佳沛跳出了行情魔咒。

那么行情等于什么?郭成林讲出了自己的观点,他认为“行情魔咒”其实是一个公式:

行情=全球的供需比×气候的突变×相关品类的替代性×偶然性的突发安全事件×政策因素

可以说这几大因素的共同发酵导致了“随行就市”,即不能掌握定价权,而任何一个企业一旦失去定价权,就无法控制产品价格体系,品牌基本形同虚设,定价权是战略问题。

为什么佳沛可以突破呢?重要的是其已经形成了全球细分水果行业的“垄断”,通过科学化、标准化的种植已经掌握了这个行业的话语权和定价权。因而佳沛是在相对窄众的细分品类里占据了绝对的优势,对猕猴桃全球供需具有举足轻重的影响力。但是像美国、巴拿马、南非的水果还是会受到行情波动的控制。

 那么如何跳出这个行情的问题呢?

  1 靠品种。国内水果最大的一个问题就是品种同质化。西瓜、桃子一种一大片,且都是大路货。一旦品种上缺乏创新,就一定不具备差异化的竞争能力,想在这个品类建立话语权则成了遥不可及的事情。

贵州修文农投公司与顶好果业董事长董瑜,他做了一件非常具有战略远见的大举措,即建设了“猕猴桃新品种培育园”,目前数十种没有面世的新品种处在研发试验阶段,这些“候选梯队猕猴桃”未来将成为强有力的差异化竞争品种。

  2 靠品质。比如褚橙,最优酸甜比、标准化种植技术创造了高品质的冰糖橙,再加上褚时健本人的巨大社会影响力,品牌创建非常成功。再以贵州顶好果业为例,这家企业做了大数据的可追溯、实现对果园24小时监控,而且引进了荷兰最顶尖的无损伤分拣线,能把猕猴桃的维生素含量分级,品质的遴选做到极致。

此外,顶好建立了国内领先的动态气调库,能把水果的保鲜做到最好,在国内猕猴桃行业中比很多企业领先了不止一个段位。可以说,顶好果业用一年的时间走完了其他企业10年要走的路。

  3 靠品牌。有品牌才有终极市场话语权,当到了“消费者非选你不可”的时候,自然你就具备了定价权。国内很多县域政府存在一个品牌误区,即盲目的“打造公共品牌”,对于中国现实环境来说是一个“需要商量的命题”。

我们看新西兰佳沛的品牌运作路线,实际上中国大多数消费者不知道也记不住“佳沛”,记住和认知的是“新西兰进口”,新西兰就是世界范围内的“区域公共品牌”,其前提是新西兰国内上游种植端的统一,统一价格、统一形象、统一销售,才能让市场统一认知,最终构建了全球猕猴桃第一品牌。

反观中国特殊国情,上游统一之路仍然需要走上相当长的一段时间,如何有效打造“中国式区域公共品牌”需要更多人去系统的探索。

                                                                                                                                                  文章来源:郭成林



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