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打造水果品牌,3个离不开!【郭成林品牌水果】

        引言:世界上最多的水果品牌集群,本来应该诞生在中国,迟早还是会诞生在中国。但目前我们遭遇的窘境是:在国外举办的世界水果展,中国区总是被冷落在角落里乏人问津,除了大蒜和生姜以外。

        郭成林, 北京尚域咨询机构董事长; “品牌水果”理论原创者与实战专家;清华大学、北京大学、浙江大学等总裁班特聘教授; 香港凤凰网最佳客户口碑奖获得者;2015年荣获“中国食品行业十佳策划机构”荣誉;贵州修文“7不够”品牌案例操刀者。

        一个每年生产30%水果的大国,如何才能成为水果强国?郭成林想谈谈自己的看法,核心是“三个离不开”。

        第一:离不开政府的支持

        水果作为农业的一个细分板块,属于“国计民生”产业,政府一直高度重视。在中国做品牌水果事业,如果离开政府支持是不可能的,在全球亦然。新西兰猕猴桃全球市场占有率高达70%,一个单品企业市值高达250亿美元,与其国家背后的强大政策支持是分不开的。

  新西兰佳沛公司能“统购统销”一个国家的猕猴桃,背后完全是政府的强力推动,倾国家之力打造世界顶级种植技术,庞大而长期的的投入,不是一个龙头企业所能完成。尤其在中国,为什么“有品类,无品牌”?根源在于市场秩序的混乱,区域兄弟企业之间的恶性价格竞争,造成水果品牌的难产,所以区域政府的统一管理和政策引导非常必要。贵州修文猕猴桃发展与县政府的大力支持休戚相关,可以说没有修文县政府支持,就没有贵州修文猕猴桃产业的诞生,虽然仍然有一条很长的路要走。

 未来10—15年,从某种程度上说,品牌水果仍然是“县长工程”,没有政府的产业扶持资金和市场化方向的政策引导,中国品牌农业之路将会走的更加漫长。

        品牌水果离不开政府,但不是“政府主导”,而是政府用资金和政策“市场化引导”,“政府引导+龙头企业运作”是被证明在中国行之有效的、符合中国国情的模式;随着龙头企业和品牌的长大,政府要逐渐退出。相反,如果完全靠龙头企业自身的力量,是完不成真正意义上水果品牌化的,单纯的资金优势解决不了根本问题。

        第二:离不开“全程标准化”

新西兰猕猴桃的商品化率高达90%以上,中国是20%左右;新西兰猕猴桃平均亩产是中国的3倍;零售均价是中国的2倍以上;综合下来,新西兰猕猴桃的生产效益是中国的24倍,请问中国水果如何赚钱?

中国与国外品牌的根本落后点在哪里?答案:标准化!

水果本质是“活体”,从树的种植、开花、护理、施肥、用药、防病、气候变化、结果、采摘、入库、分拣、物流、上架、销售,直至到消费者口里,每一个环节在每一刻都在发生“生物化学反应”,如果没有“所有环节标准化”,带来的问题就是“损耗”!

褚橙,为什么能做成品牌?用8年时间解决这些环节的问题!17.5度橙,农夫山泉运作的品牌,也是花了差不多同样的时间。为什么农业不能急功近利?因为“标准化”的槛是用钱解决不掉的。“标准化”不是钱的问题,是意识问题,是对农业规律的尊重问题。

郭成林在去年上海的一次果品展览会上,在某省一个苹果摊位上,品尝第一个苹果很好吃,继续品尝第二个,突然口感发酸,问其原因:第一只苹果生长在树的阳面,第二只苹果生长在阴面。如果换成消费者,因为第二次口感体验不好,就不会有第三次重复消费,品牌如何形成?

所以,果品的标准化问题,是品牌水果的重要本质问题,这个问题不解决,品牌水果就是空谈,就是自娱自乐的行为。

        第三:离不开“正确的模式”

为什么某手机品牌副总裁拿着1个亿资金杀入农业,号称颠覆中国水果农业,结果第二年铩羽而归?农业不等于农民,农业没有那么低级,只存在低级的藐视。中国未来的首富,一定诞生在农业领域。

为什么“水果生鲜电商”难以实现大规模盈利?因为中国农业的供应链标准化问题没有解决,物流和损耗成本过高。还有一点重要的原因,现在的年轻消费者购买主流习惯是:少量多品种,今天吃完明天再买,只求最新鲜的。所以线下渠道仍然是占据中国水果流通行业的95%市场份额。

水果品牌要成立,必须有足够大的销量作为支撑,必须把线下渠道放到“第一战略高度”。

未来的水果电商平台一定会转型为“信息服务平台”,与线下渠道连锁平台相结合,唯有如此,才能发挥出巨大的潜力。

郭成林并不看好单纯的“线上生鲜平台”未来发展,水果蔬菜的商业本质是“价格、便利、新鲜”综合因素。未来待中国水果供应链的日益成熟,从产地直供社区生鲜便利店(F2C),将是“终极商业模式”,价格比线上便宜、品质比线上新鲜、购买就在楼下。

合肥的“生鲜传奇”已经验证了这个商业模式的成功,所以未来“线上和超市生鲜都会断流”。我说断流,不是今天明天发生,是需要等待中国水果标准化问题的解决需要多久,而且是指“主流商业模式”,至于规模做不大的差异化模式,可能仍然会存在,毕竟任何领域的商业模式都是多元化的。

        打造水果品牌,需要“高段位”

水果,作为“超级快销品”,不是简单通过“营销”能成功,是背后产业链的成功,是“销地”和“产地”战略匹配才能成功,尤其要结合中国独特的国情,否则照搬工业化思维注定要栽跟头。

离开政府的支持,产业链创建无从起步;离开全程标准化,品牌建立无从支撑;离开正确的商业模式,持续扩大销量无从谈起。

政府、标准、模式,是决定品牌水果成立的三个核心力量。

                                                                                                                                                            文章来源:郭成林








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