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【专访】贵州修文猕猴桃“7不够”:突破水果“行情魔咒”

   贵州顶好果业股份有限公司开启中国猕猴桃“老大”争夺战,之所以如此大气魄,除了拥有修文县政府坚强后盾支持和县农投公司战略把控布局以外,自家产品品质更是一个重要底气来源。        

   作为“7不够”品牌建设重要参与者,我们对北京尚域咨询机构董事长郭成林进行了专访,一起来看看“7不够”如何打破郭成林口中的“行情魔咒”。没有全球化思维,谈品牌等于空谈!郭成林与尚域咨询团队自从研究品牌农业行业、水果品类以来,他发觉,水果行业与其他行业大有不同,有其自身独特的规律。

  “在中国做品牌农业,关键在‘品牌’。倘若没有全球化的思维,那么免谈品牌水果。”郭成林笃定地说。       

  当下,中国的水果都是按季节上市,比如苹果、桃子、橘子、西瓜……基本上全国南北方上市时间相差不会多于一个月,可谓大批量集中上市。这必然会造成一种现象:季节性淤积。如果水果丰产、量大,就会在短时间内形成供大于求的局面,从而形成价格战,这将直接导致“丰产不丰收”,比如说今年,很多桃子就直接烂在了地里;如果今年没丰产,必然产量小了,对任何一个环节上的从业者来讲,势必又赚不到钱。       

   郭成林认为,“季节性淤积”过后带来的即是“突然断货”。以猕猴桃为例,佳沛在全球猕猴桃市场占了大约70%的市场份额,以此形成垄断。到了春季、夏季,我国国产猕猴桃已经没有产品销售的时候,佳沛通过南北半球基地则可以倒开季节差,实现反季节销售,在中国市场连续12个月销售。

   “可以说,由于国内种植的猕猴桃无法满足全年供应,因此,品牌水果,根本谈不上。”郭成林说。水果行业全球化运作,大势使然!       当下的水果阵地是怎样一种情况?郭成林认为,可谓是“全球水果杀进中国”。       

    海南香蕉遇到菲律宾香蕉的挑战,广西火龙果狙击越南火龙果,苹果的对手是美国,猕猴桃则是新西兰……  不夸张地说,国内全线的水果遭到了外资的挑战,而且随着关税的下降,外来水果的价格优势会逐渐明晰,就像今天的奶粉市场一样。        

   一直以来,外国产品给中国人的印象关键词是“安全”,而国内,由于化肥、农药的大量使用造成了国人对本土产品的不信任。所以说,一旦国内农产品尤其是水果,缺乏了价格上的优势,势必会面临巨大的销售压力。        

   “对于国内水果而言,“季节性淤积”导致没有利润可言,大打价格战;季节性之后的断货导致不能持续运作品牌;全球化的竞争,使得国内企业成本优势越来越弱。基于这三方面,因此,水果行业必须做全球化运作,只有这样,才能实现在国内全年的销售,并且更进一步将市场拓展到国外。”郭成林认为,中国水果迟迟无法建立品牌,不是国内的问题,而是全球化的问题。对于行业也好,企业也罢,不能说先在国内品牌化,再做国际品牌化,应该两步并一步,起码运营战略布局“起步就要与世界同步”。行情魔咒=?就是这个公式!       

   “可以说水果行业当中,全球范围只有佳沛跳出了行情魔咒。”郭成林坦言。        

   那么行情等于什么?郭成林讲出了自己的观点,他认为“行情魔咒”其实是一个公式:行情=全球的供需比×气候的突变×相关品类的替代性×偶然性的突发安全事件×政策因素可以说这几大因素的共同发酵导致了“随行就市”,即不能掌握定价权,而任何一个企业一旦失去定价权,就无法控制产品价格体系,品牌基本形同虚设,定价权是战略问题。        

   为什么佳沛可以突破呢?重要的是其已经形成了全球细分水果行业的“垄断”,通过科学化、标准化的种植已经掌握了这个行业的话语权和定价权。因而佳沛是在相对窄众的细分品类里占据了绝对的优势,对猕猴桃全球供需具有举足轻重的影响力。但是像美国、巴拿马、南非的水果还是会受到行情波动的控制。 那么如何跳出这个行情的问题呢? 第一,靠品种。国内水果最大的一个问题就是品种同质化。西瓜、桃子一种一大片,且都是大路货。一旦品种上缺乏创新,就一定不具备差异化的竞争能力,想在这个品类建立话语权则成了遥不可及的事情。贵州修文农投公司与顶好果业董事长董瑜,他做了一件非常具有战略远见的大举措,即建设了“猕猴桃新品种培育园”,目前数十种没有面世的新品种处在研发试验阶段,这些“候选梯队猕猴桃”未来将成为强有力的差异化竞争品种。

   第二,靠品质。以贵州顶好果业为例,这家企业做了大数据的可追溯、实现对果园24小时监控,而且引进了荷兰最顶尖的无损伤分拣线,能把猕猴桃的维生素含量分级,品质的遴选做到极致。此外,顶好建立了国内领先的动态气调库,能把水果的保鲜做到最好,在国内猕猴桃行业中比很多企业领先了不止一个段位。可以说,顶好果业用一年的时间走完了其他企业10年要走的路。第三,靠品牌。有品牌才有终极市场话语权,当到了“消费者非选你不可”的时候,自然你就具备了定价权。惊人判断:水果行业,线下比线上领先!      

   众所周知,当下水果销售都在走“线上线下结合”的路子,实际上,盈利的水果电商真的微乎其微。郭成林坦言,甚至他还没有遇到一家盈利的水果电商。“一谈电商,大家会自然而然想到线上比线下领先。其实,这是个错误的观点。实际上,水果行业线下比线上先进。”郭成林说。        缘何如此断言?他道出了背后的秘密。        

   因为水果的本质是“超级快消品”,比如,荔枝一天变色,三天就变味儿。作为超级快消品,必须完成快速中转。而中国水果行业的现实情况是怎样呢?我国水果线下渠道具备着非常快速的分销能力,而且效率比线上要高。水果行业从上游的供应链到消费的过程可以如此归纳:整车发货+快速分发+零买多品。在水果基地发货,基本是整车发货,20吨一车,但是如果是电商进20吨苹果,首先物流没有成本优势,依然要建仓,压力自然非常大。        而线下则不同,比如说,我们把水果运到新发地批发市场,这里会有成千上万的分销商来快速分完华北地区的分销,用最快速度直接将货品铺到众多的水果夫妻店、便利店当中。可以说,线下一天能发完的货,在线上可能一个月都卖不完,因而产品分发效率比线上要高很多。从消费者层面来看,其观念一直在发生变化,当下很多年轻人不再像多年前一样,同时买好几斤同类水果,而是一次买两三种水果,苹果可能一次买两颗,追求新鲜口感,如有需要再继续购买。如线上销售的话,以这种消费理念,电商的配送成本都包不住。郭成林认为,线上电商只是提供更好的信息服务功能,比如,百果园也在做线上,目的在于凝聚、服务粉丝以及信息传递等,“我个人不看好线上垂直水果销售平台,包括阿里巴巴和天猫,最终可能还要走到线下去并购实体渠道连锁品牌店,我认为线下渠道更能满足产业链发展。” 但是线下渠道也并非一劳永逸,依然要进行变革,那么下一步的变革一定是在渠道效率的提升上。访谈 Q:在策划顶好果业的“7不够”品牌过程中,主要做了哪些研究和探索?郭成林:在顶好果业的策划中,我们发现“最初一公里”和“最后一公里”是水果行业品牌化能否成功的关键。一个是在品牌系统形象创建上,我们协助顶好果业进行了全新的规划,主要是“7不够”的名字和系统形象包装开发设计。在推动线下渠道的升级上,从粗放式经销向精细化分销转变,推动行业向2.0、3.0时代转变。我们和顶好公司共同达成了一致,即推动“代理商向经销商”转变,再到“经销企业家”转变,以此管控市场。我们要组建顶好的营销团队,帮助经销商转型,使其最终成为品牌商,实现直控终端的品牌化运作。在消费者端传播上,我们协助顶好制定“超级品牌符号”传播战略,符号即“7不够”中的“7”。将“7”在大街小巷的终端门店、网络等地方广泛传播,让消费者过目不忘。此外,在10月12日的猕猴桃节招商活动中,要展开一场品牌水果话语权高峰论坛。为什么叫话语权?本质就是定价权,就是“最初一公里”的优化和“最后一公里”的品牌运作。如果没有话语权,只能随行就市,只能回到过去的传统老路。 Q:作为一个水果品牌,如何才能从品牌和消费者认知的角度一跃而出?成林:还以顶好果业为例来讲,首先是品质标准化,这一点修文县农投公司做得非常好,完全是战略上的强势布局,旗下顶好公司一直在推广种植的标准化和安全化,除蚊、除虫皆采用物理方法。他们与农户签约,将采集到的各种数据纳入到大数据追溯系统。并且采用无损伤智能分拣线,做到分拣标准化。甚至能够把同样维生素含量的水果归到一起,进行产品品质分级。其次是消费体验标准化。如何理解这一点呢?很多人不知道什么状态的猕猴桃最适合食用,往往碰到还没熟就吃了,口感很酸;又或者放置时间久了,已经出水,自然口感不佳。为此,我们特意研发了一款测试道具,每个包装盒子里放了一个名为“小7”的球状卡通玩偶,当你捏猕猴桃的软硬程度跟这个球的软硬程度类似时,此时品尝猕猴桃口感最佳。我们经常用文字来表述,消费者很难理解,但是做成这样一个标准化的“球”,消费者可以即刻感知,因此,体验也就达到了标准化。 Q:面对陕西、四川、江西等地猕猴桃的围攻,有没有相应的对策?郭成林:首先,“7不够”定位在中高端第一品牌,与其他产区的竞争不在一个层面上,绝不打价格战。 其二,猕猴桃品种具备优势,“贵长”这个品种以及其独特的生长环境不可复制。 其三,我们不随行就市,顶好果业的产品气调库能将猕猴桃存放保鲜8个月,具备展开错峰竞争的条件。我们将竞争对手直接瞄准佳沛,也是把佳沛作为学习对象,学习它的优势,弥补它的不足,与强者同行才能有机会成为强者。当然,攘外必先安内,目前来看,国内市场还是“7不够”的主要阵地。



                                                                  来源:品牌农业与市场



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