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深度长文|万亿市场,生鲜果业人的未来在哪里?
有人说,如果你爱一个人,就让他去做生鲜,因为那里是天堂;如果你恨一个人,也让他去做生鲜,因为那里更是地狱。

生鲜,尤其是水果生鲜为什么这么难?做好水果生鲜最难的地方到底是什么?又是为什么?

放眼国内外,为何真正的水果品牌寥寥无几?又如何打造水果品类品牌?

除了上述的几个问题, 本文还对以下等问题进行了剖析,尝试给我们以启发。

水果行业如今现状是怎样的?未来趋势又是怎样的?

人人都在说消费升级,水果行业的消费升级又是怎样的?

如今水果行业的竞争都有哪些特征?又有哪些表现?

听过了那么多沙龙讲座,生鲜电商究竟该如何破局?

国内水果为何永远都在打价格战?又如何走出来?

国内水果滞销频频,为何还一直不断进口国外水果?

百果园这个实体大环境下的奇葩,为何近年来迅速崛起?

以及……


在这个快餐阅读盛行的年代,作者却以万字长文的方式,深度起底生鲜水果行业,从上游到下游,从宏观到微观。小编相信,从业者读完后,会有新的启发或认识;非从业者读完了,或就读懂了水果行业。


文:疆左煤郎 ,生鲜内参获授权首发,转载请注明出处
本文读完预计23分钟,适合先收藏或转发,然后慢慢看

2016年,无商不艰;

果业尤甚。

果业从种植端到销售端,大多数的商家都不赚钱。种植商丰产但不丰收,销售商卖得越多亏得越多。与此同时,进口水果来势汹汹,一路高歌,迅速占据了不少国人的餐桌和胃。

帮帮他们!帮忙农民!2016年5月,湛江“菠萝的海”告急,十万亩菠萝0.12元/斤卖不掉的消息刷爆了朋友圈,徐闻菠萝行情遭遇20年来历史新低。

据了解,徐闻不仅生产了中国40%以上的菠萝,还是中国最大的菠萝生产基地。菠萝的海的美丽风景下,难掩徐闻菠萝丰盛的忧伤。

站在过去看现在。
其实,果业之艰难从去年就已开始。

2015年,陕西油桃全面滞销,果农成车地倒进河道。在多家新闻媒体的关注报道后,不少网友通过微博等社会化平台,自发地帮助果农推广义卖。网友们的热心善举固然值得赞赏;遗憾的是,未能帮到果农真正渡过这场危机。

事实上,国产水果的大量滞销,也不是近两年才有的事,只是从2015年开始表现的尤为明显。从福建漳州数万吨荔枝滞销到一斤5毛钱都没人要,到山西临县红枣大量滞销至无人采收只能喂牛羊,再到辽宁等多个地区苹果无销路只能烂在树上等等;2015年可以说是国产水果的滞销元年。多产地告急,多品种滞销,似乎已成果业新常态。

果农生存,关系民生,各地政府也是着急。笔者了解到,在过去的2015年,某水果零售巨头接到上百起各地政府的来电,纷纷希望能够去当地收购他们的果子去卖。“价格很低,只盼能够帮果农将这些果子销售出去,不然大量果子很可能要溃烂在地里。”多地政府说。

除了受政府邀约,该巨头也曾主动去一些水果滞销的产地考察,尝试帮助果农将这些滞销的果子销售出去。奔赴多地一线后,他们发现:这些滞销的水果几乎都没有办法去采购。

产量逐年增量,收入逐年下降。看到果农们那黝黑而又饱经风霜的脸,既是让人心酸,但更多的是无奈。用该巨头的话说。

除了上游种植处于困境;在中高端水果下游市场,国产水果也愈发的没有优势。泰国、智利、越南、菲律宾、美国、新西兰等国家的外来水果来势汹汹,发展凶猛,已迅速占据了不少国人的餐桌和胃。

从统计数据来看,2015年进口水果总货值首次超过60亿美元,同比上升17%,是近十年来水果进口数量最多的一年;而国产水果大多内销,水果总产量达2.75亿吨,但水果出口率仅为1%左右,水果贸易顺差减少明显。一方面,说明我国水果市场存量巨大,人均消费能力提升显著;另一方面,则说明我国水果出口受阻明显,面临着严峻挑战。

其实,不光是水果,在生鲜其他品类,如国内牛羊肉消费市场,进口肉占据其中的三分之二,早已是不争的事实。我们正全面丧失自己的生鲜领地。

伴随着电商和资本的双重夹击下,果业巨头们的日子似乎也不好过。2015年11月,百果园并购果多美。2015年12月,佳沃与鑫荣懋合并。试问,若不是市场严寒,哪家不愿独立发展?同时不得不注意的是,巨头们尚需抱团取暖,况且后生小辈?

让果业人记忆犹新的是,2015年12月,还发生了一件令业界蒙羞的事情。曾号称要做水果界里的阿里巴巴某企业,伴随着其董事长的出逃,一夜之间轰然倒塌。此事既让广大消费者心寒,也让众多果业人为之愤怒。同时,在无形之中,又给整个果业徒增了相当大的信任成本,对水果行业造成了相当大的破坏。

(信任成本的上升,还意味着果业经营成本的上升,带来的是果业企业成本的增加)


2015年是各种O的爆发年,爱鲜蜂、一米鲜、拼好货、每日优鲜等水果O2O集中爆发。市场热潮在哪里,资本就跟往哪里,大量的资金很快就涌入进来。

2015年3月,爱鲜蜂获高瓴资本领投的2000万美金B轮融资。2015年11月,每日优鲜获腾讯领投的2亿元人民币B轮融资。2015年12月,一米鲜获上市公司昆仑万维投资的1500万美金Pre-B轮融资。2015年12月底,拼好货完成高榕资本等投资的5000万美金B轮融资……

但截至目前,大多数玩家基本都是在前端发力;烧钱博用户、赔钱赚吆喝,似乎是水果O2O的常态。重电商轻生鲜,果业端仍是冷落一片。

生鲜电商虽更热闹,市场份额却依旧寥寥。尽管生鲜电商2015年较2014年呈100%的增速进行发展,但从整体市场规模上来看,生鲜电商渗透率尚不足1%;实体经济尽管一度被唱衰,但生鲜主要购买力仍是在线下,而且从行业整体来看,线下水果店的数量越来越多。

(生鲜电商也主要是水果电商,水果是生鲜电商的主要品类)

国内生鲜电商已超4000家,但其中仅有1%能够盈利,绝大多数还处于亏损状态。而前一段时间,曾作为亚马逊全球战略合作伙伴美味七七的倒下,及近日某某果园线下店的集中关闭,也让生鲜电商不禁再次令人唏嘘:生鲜电商看起来很美,但似乎从未真正站起来过?

(在笔者个人看来,比不盈利更可怕的,是众生鲜电商的低价竞争,累死了自己,也坑了顾客。很难相信,在成本都没有保障的情况下,还能保障产品及服务质量。而且,低价竞争还将破坏行业的竞争秩序,最终的结果难免是三败俱伤)

相比生鲜电商不缺资本捧场;果业上游领域由于投资周期漫长、见效缓慢、风险巨大,历来不怎么受资本待见。

目前,也就佳沃鑫荣懋有所大动作,其近几年主要在蓝莓、猕猴桃这两大品类进行布局,从育苗研发开始,到自有基地种植,再到成品销售,全程都直接掌控。佳沃鑫荣懋还通过并购等方式,除了在山东、辽宁、四川、湖北等国内地区拥有规模化的种植基地,在智利、美国、澳大利亚等国外地区也有着数万亩的种植基地,可谓南北半球季节互补。

据相关数据显示,2012年至2014年间,联想控股农业食品板块分别亏损0.73亿、2.01亿、9.48亿元(联想控股为佳沃鑫荣懋母公司)。令人关注的是,在历经长达5年的投入期后,据2015年联想控股财报数据显示,联想控股农业(水果)板块首度扭亏为盈。不过仍不能否认的是,由于果业(农业)的自身特性,在一定时期内,果业上游投资在中国仍鲜有重量级玩家。

纵观国内外果业品牌现状,呈两极分化趋势也越加明显。在国内,以香梨产业为例,曾被誉为果业明珠的库尔勒香梨,其近几年来的市场表现每况愈下,甚至一度出现供大于求的情况。香梨国内市场较平淡,走货很慢,销售平缓;且销量虽然增加,但销售价格一路下降。危机之下,库尔勒政府也正联手优果联(优质果品产业联合会)积极谋求改变。

而令人惊叹的是,猕猴桃本源自于中国,如今猕猴桃产业却成为新西兰的支柱产业。据最新资料统计,新西兰佳沛公司的猕猴桃,产量虽只占全世界产量的20%,却占有了全世界猕猴桃销售额的70%。要知道,中国还是猕猴桃生产和消费第一大国。

……

似乎,对于中国果业,笔者过于悲观?

实际情况是,在参访过不少企业和基地一线后,以笔者之见,当前果业的真实形势,远比我们在屏幕前所看到的严峻。

过去的一年里,果业巨头们忧心忡忡,借用某果业大佬的话来说,果业企业99%的都不赚钱,剩下的1%还在坚强地活着。甚至有声音指出,大企业做生鲜不如一个小摊,果业企业做的越大,反而活得越艰难。

可见,即使身为巨头,也过的并不轻松。在面临物流、仓储、人员、租金等成本高企的情况下,巨头们不得不在整个产业链上进行发力,通过向产业链要效益的方式来提升企业的收益。

种植户们,在面临水果滞销难题时,除了我们在屏幕前所看到的焦心和无助,更难的是一个家庭一年的主要经济来源的失去。辛苦劳作了一年还赔钱,不少种植户狠心刨了果树当柴烧,甚至发誓这辈子再也不种,越来越多的人开始逃离种植业。

(越是赚不到钱,就越种不出好果子。长期以往,就会形成恶性循环)

作为果业大军的一份子,相信不少果业人同笔者一样,对果业如今的状况有过看不清的迷茫、彷徨。行走当中,不止一次,笔者也在尝试思考,果业背后究竟发生了怎样的改变?

如今,站在2016年中下间,拨开云雾,笔者发觉:中国果业正面临着一场前所未有的大变局,本就内忧外患、再加资本等因素的作用下,整个果品行业正在加速洗牌。资本的推动,也只是让这场本就要来的危机早一点来而已,其主要原因是在于消费的升级和竞争的升级。
消 费 升 级
消费水平升级
国家统计局数据显示,这几年我国恩格尔系数都在下降,从2013年的31.2%降到2014年的31%,2015年进一步下降到30.6%,2016年还将进一步下降。根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数达59%以上为贫困,50%-59%为温饱,40%-50%为小康,30%-40%为富裕,低于30%为最富裕。恩格尔系数持续下降的趋势,表明我国开始进入相对富裕阶段,与之而来的是人均消费能力的提升。

(2015年,中国社会消费品零售总额达30万亿元,中国消费者的收入是10年前的3倍)

同时,据有关机构的调查数据测算,当前国内新中产人群约有1.8亿人,占总体人群的13%左右。而阿里创始人马云则更加乐观,他在去年的一次演讲中称,中国在未来的15到20年,中产阶级还将至少增加至5亿。波士顿咨询公司(BCG)的近期调查显示,尽管中国经济当前增速有所放缓,但75%的中国消费者将会维持或者提高消费水平,中国消费者的消费能力仍然很强;收入增加以及消费者对未来收入增长的乐观态度,将有力地推进着社会消费总额的持续增长。
消费需求升级
消费水平的不断升级,必然带来消费需求(结构)的升级。人们的消费观念在发生巨大变化,消费正在向品质化、品牌化、个性化、多样化转变。消费者的健康意识增强,越来越关注食品安全,并注重营养等附加价值。消费者对水果的诉求,不再是简单的满足于吃到、吃饱,而是要吃好、吃好吃的。

消费者开始对水果的新鲜程度、外观、口感、内在品质等提出更高的要求。从在意水果的基本属性到开始在意水果的附加属性,消费者在购买水果时开始注重心理满足、品牌等附加价值。其中,以进口中高端水果受市场追捧的表现可见一斑,消费者从过去关心低价水果逐步向关注高价值水果转变。
消费方式升级
得益于物流、冷链、信息技术及保鲜技术的发展,生鲜农产品的流通效率较传统上得到了革命性的提升,在物与人之间极大的提升了便利性和时效性。消费者在购买水果时,不再受限于区域、季节、距离、时间等因素。水果的消费场景,从集中化、计划性购买,转变到了碎片化、随意性购买。对于水果,消费者想吃就吃,还能马上吃到,一个电话、一条微信、一个按钮,甚至是一念之间就完成了水果的消费。

水果销售业态,由过去的路边摊、夫妻店,士多店(杂货店)、农贸市场,到超市、大卖场,再到连锁专卖店,生鲜电商,以及水果微商,呈现出多元化发展势态。其中,以百果园为代表的水果连锁业态发展势头强劲,在生鲜电商哀鸿遍野的情况下,百果园却开了近1600家店,且还在以每天新开2-3家店的速度扩张中。水果连锁可谓生命力不俗,未来或为果业营销主体。

如果说百果园是你楼下的水果店,那么易果生鲜就是你口袋里的百果园。易果生鲜和百果园都主要面向中高端消费人群,两者在近年来的崛起也正是得益于消费的升级发展。从线上到线下,消费者既能马上购买,又可选择预约下单、定时送达,及好友拼团等;水果消费的决策成本也较过去大幅降低。
竞 争 升 级
外来竞争
当波兰苹果成功叩响中国大门,很多人发现,在我们身边,进口水果越来越多了。据国家质检总局最近公布的数据显示,目前我国准入的进口水果输出国家和地区多达39个;水果采购可以说是已进入全球化、多元化时代。

一方面,更多的水果进口丰富了消费者的选择;另一方面,对于国内果业而言,既是机遇,又是挑战。

以波兰苹果为例,据了解,即将出口到中国的波兰苹果价格约为每公斤2.5元,即1斤不到1.3元。此消息一经发出,就引起业界广泛关注和热议,“波兰的苹果这么便宜,中国的果农怎么办?;从种植的角度来讲,我们的果农种不出这样的苹果。”

(笔者在网上还经常看到一类声音:“中国果农的水果滞销,还进口那么多国家的,不知道咋想的?”关于这个问题,本文后面会讲到)
专业化竞争
随着市场竞争的不断加剧,果业竞争也由粗放式向精细化转变。借用刷屏曾朋友圈的一句话来说:“表面上感觉生意越来越难做,其实是各行各业越来越专业化了,越来越精益求精了。”

专业化(专业化分工协作)是社会大生产的必然要求,也是产业(企业)做大做强的基础。

以褚橙为例,褚时健老先生负责种(产品),本来生活负责销(营和销)。两者既分工,又协作,各在自己所在的领域做到极致,这才有了名满天下的“励志橙”。
资本之战
生鲜被视为电商领域的最后一片蓝海,这也意味留存着成为行业第一的机会。所以生鲜企业,尤其是生鲜电商企业近年来颇受资本青睐。

据有关数据统计,2015年生鲜(含实体)领域公开的融资金额达50亿元;而仅2016年上半年,生鲜(含实体)企业公开的融资金额就超48亿元。果业发展可谓提前跨入资本竞争时代。
全产业链之争
生鲜水果行业的核心竞争在于产业链的整合,这也是做好水果生鲜最难的地方。在当前同质化竞争严重及资本外力的作用下,水果行业的竞争已经由区域竞争到线上线下竞争,上升至产业链上下游之争。

由于水果不同于工业品,无法靠人工合成等因素,在产业链上下游之争中,上游(果品)的资源竞争往往显得更为重要。所以,发力产业链上游也是近年来众多果企竞争的重要手段。

不过,无论是发力产业链上游,还是产业链上下游之争,全产业链整合大战都将势必上演。诚然,有能力做全产业链的企业少之又少;但是没有产业链优势的企业,将很可能被有能力做全产业链的企业整合,或是在竞争中淘汰出局。

忧伤的是,大变局下,消费升级了,竞争升级了,我们的果业却没有升级。


如,我们的一个核心,果品品质没有升级,甚至是在倒退。

据笔者曾赴多产地一线及了解来看,大多数滞销果品其实都是低价值果品。果品滞销的背后通常和自身品质相关,如成熟度不够、品质差异大、商品化程度低等,甚至是存在食品安全隐患的果品;这也是前面提到过的,很多滞销果品为什么无法采购的原因。

譬如某冬枣,以前个头很大味道很甜,市场认可程度很高,但一旦需求量大了就出问题了——大的可能就不甜,因为加了膨大剂等激素,导致品牌美誉度迅速下滑。对于消费者而言,今年买的不好吃,明年就不会再买,或者会少买,那这个牌子慢慢就倒了。

还有其他不少品种果品,也存在着和某冬枣类似的问题,如某香梨不再香,已带来了愈发明显的负面效应。

究其原因——果业落后的生产力,即落后的产业观念、落后的组织模式、落后的种植技术,是制约我国果业发展的根本;这也导致了我国果业链的升级速度跟不上消费和竞争升级的速度,整个果业链正面临着效益在锐减,无法满足消费者,无法满足市场需求的局面。

而单就水果时时刻刻都在变化的特性来看,仅是把水果经营好就绝非一件易事。何况,从种出好果子到送达消费者口中的是好果子,需要从育苗研发,种子培植,土壤施肥,到果树管理,果实采收,采后商品化处理,再到贮藏保鲜,物流冷链等进行管控,而且每一个环节都至关重要,任何一个环节出现问题都可以说是全功尽弃。

想想,做好一颗水果这当中需要历经多少的过程,以及还有果业自身不确定性的复杂因素等。果业门槛看似低,人人都可以进来,但做好的话难度相当高;毕竟果业即农业,是实实在在的高科技行业,也是一个瞬息万变的行业,关于这一点,也被很多人忽视或误解。不少生鲜水果创业者的失败,往往在于把水果行业还是想得太简单。


那么,出路在哪儿?
面临种种困境,如何更好地走下去??


近几年是全民创业年,在笔者看来,每一个果业人都是一个创业者,个个拥有着十八般武艺,如能搞IT能种地,能做经营能做数据分析等。

但正如全民创业潮给我们的启示,创业者单打独斗的时代已经过去,现在各行各业之间,都在抱团、合作、融合,1+1>2的模式已成发展趋势。

所谓,一个人干不过一个团队,一个团队干不过一个系统,一个系统干不过趋势一样。果业的发展也需抱团,需要集上下游之力,纵横联合应才是出路。

以佳沛为例,1988年,新西兰的奇异果产业遭遇寒冬,为了整合分散的力量,抱团取暖,新西兰2000多户果农在政府的协助配合下,组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。

最终,在这个统一组织的领导下,新西兰奇异果的生产很快走出了困境,并成功将奇异果销售到了全球70多个国家和地区。值得注意的是,新西兰奇异果营销局并非政府机构,也不是行业协会,实为新西兰奇异果产业的龙头企业——新西兰奇异果国际行销公司。

今天,新西兰的奇异果,一度出现比我们国产的猕猴桃贵10倍的局面;奇异果和猕猴桃本是同根生,却命运大不相同,一个黄金价,一个黄铜价。数据显示,2015-2016年度佳沛销售总额高达20亿新币(约合93.22亿元人民币),果农收入逾11.43亿新币(约合53.27亿元人民币) 。真可谓,一颗奇异果打遍天下。


笔者刚才说到,果业出路是联合,那么该如何联合?而更为重要的是,联合起来后,该如何发力?即,往什么方向去发力??


无论变局怎么变,商业的本质永不会变。无论是实体(线下),还是电商(线上),无论是种植端,还是销售端,以好产品为消费者创造价值不会变。

种植端,种出好果子来,才能有卖个好价的基础;销售端,卖的是好果子,才能有基础卖个好价钱。不过销售端这个好,还有另外一层意思,就是让消费者能够认知到你的好。

在这个酒香也怕巷子深的年代,好的产品还需要让消费者知道、了解,甚至是喜欢、喜爱;而这些均离不开对产品的品牌打造。如果说产品是物理满足,那么品牌则是化学满足,是消费者喜欢、喜爱产品背后的情感及精神上的满足。

但当前,产品都不乐观,上游都不好过;而上游又决定着下游,下游的日子能好过吗?

综上种种,依笔者个人之见,我们或应从以下几个方向进行发力。
果品标准化
做好水果生鲜最难的地方在于产业链的整合,其根本原因在于流通的标准化、经营的标准化、用户体验的标准化,与水果天生极不标准化的内在矛盾。水果是生鲜品类中唯一的生鲜商品,但又是所有商品中最不标准化的产品。(水果是有着生命的,而生命又是无常的)

水果,尤其是国产水果,由于标准化程度低或标准缺失,导致用户体验参差不齐,是出口遇阻的主要原因,也是当前水果电商发展的最大瓶颈。同一款产品,今天买到的是甜的,明天就是酸的,大小、口感、品质都不稳定,很难留住消费者。更有些消费者认为,口味不一致,就证明卖给他们产品的是黑心商家,作假售假。

所以,这也就出现了:在线上,生鲜水果电商的先行者易果生鲜,其平台主要销售中高档水果,其中进口水果的占比现已达50%。在线下,开创了水果连锁业态的百果园,2002年,其门店销售的进口水果比例还仅为10%,高达90%的水果都产自国内。但现在,百果园的进口水果份额已直逼60%,产品组成出现明显变化。

这背后的原因,一方面,如前面所说,随着消费升级,消费者对水果的要求越来越高,另一方面,进口水果的标准化程度高,用户体验相对容易保证;这也是国内水果时有滞销,为什么还一直进口国外水果的一大原因。而且说实在的,外来水果打败我们的,不光是优质,而且是优价。

(像在一些水果标准化程度高的国家,如美国、英国、日本、韩国的超市水果很少有现称的,基本都是论个卖的。对了,佳沛奇异果也基本是论个卖)

而水果标准化程度的关键,是在于生产环节的标准化。好果子是种出来的,从种植开始就需制定标准,种植过程中实施标准,并按照标准进行管控和验收。


以百果园为例,其销售的国产水果里,90%以上都是基地直供,原因在于百果园通过自有基地种植及契约种植模式,保证了基地直供的水果按照百果园的果品标准进行种植,水果标准化从种子落地那一刻就已开始,从而从源头开始保障果品品质,最终保证用户体验。

在生鲜电商最近声音不太平的情况下,百果园这个实体大环境下的奇葩颇受关注——别人都在关店,百果园却要5年开10000家店。不过,笔者更为关注的是,百果园从开出第一家店到300家店,用了长达10年的时间,2012年的时候百果园的门店也不过才300家,从2012年后才开始快速扩张至现在的近1600家。

在笔者看来,百果园前十年的时间,主要是用在了解决水果标准化这一难题上,毕竟水果连锁本身对水果标准化的要求就更高;在百果园之前这一难题也没有人破解成功,这也是在百果园之前国内外为什么没有水果连锁先例的原因。在2012年后,百果园能够迅速发展扩张,相信也正是因为突破了水果标准化这一难题的缘故。

所以,笔者认为,果业联合后的发力,应先从果品标准化开始,毕竟产品是一切的基础,产品的标准化也是产品的品牌化基础。通过种植的标准化及商品化处理,提升我国的果品标准化。同样,生鲜电商,应先是生鲜,先是标准,而后才是电商;唯有标准的突破,生鲜电商方能破局。
品类品牌化
我国自古以来既是水果生产大国也是水果消费大国,国内水果市场规模至今已近万亿元,但规模这样庞大且历史悠久的市场中并没出现一个大品牌。

据中国果品流通协会数据显示,目前我国水果行业注册品牌超11万个。若论品牌注册数量,我国稳居世界第一;但若论起品牌商业价值,恐怕11万个品牌加起来都不敌一个佳沛。

不说品牌大小,属于消费者的果品品牌也几乎没有。放眼望去,大都是区域品牌、渠道品牌、流通品牌,及其他各种概念的品牌。这当中,较知名的也就烟台苹果、赣南脐橙、库尔勒香梨、阿克苏苹果等几个区域性品牌。

不过,若要问起,什么是烟台苹果?相信大多数的消费者都缺乏认知。进一步来说,烟台苹果和阿克苏苹果有什么区别?不说普通消费者,就是很多从业者也未必能说出个不同来。

我们假设下,一个消费者同时知道烟台苹果、佳沛、新奇士这三个品牌。想象下,当这个消费者在买苹果时,他会想到买烟台苹果吗?恐怕很难,消费者很难将购买苹果与烟台苹果联系起来。但相对来讲,买猕猴桃,他可能会想到买佳沛;买橙子,他可能会想到买新奇士。对于普通消费者而言,烟台苹果更多是一个产地概念,而佳沛、新奇士则均是品牌概念。

烟台苹果与佳沛、新奇士的品牌区别在于,前者是区域品牌,后两者是品类品牌。

由于区域品牌的自身特性,消费者对区域品牌的认知,其印象通常是模糊的,甚至是混淆、混乱的。而品类品牌则不同,由于其品牌的独立特性(品类品牌通常都是商业品牌),通常有着较强的辨识度,消费者在选购某款产品时,较容易地将所在品类的品牌联系起来(尤其是该产品品类的第一品牌)——就像很多消费者在买凉茶时会想到王老吉,买鸭脖时会想到周黑鸭一样;品类品牌更容易占领消费者的心智,从而并影响消费者的购买决策行为。

佳沛和周黑鸭一样,抢占了产品所在品类的第一,这是佳沛成功的一个重要因素。

新西兰奇异果与国产猕猴桃,本是同一品类不同品种的水果,但被佳沛打造成为了一个新的品类。依托于商业品牌的独立特性,通过对猕猴桃的深度开发,创造和提升产品的附加值,最终带来了较高的市场认可度。现在,对于很多消费者而言,佳沛就是奇异果,甚至奇异果已经成为进口猕猴桃的代名词。而国产猕猴桃由于品牌附加值低,消费者认知度缺乏,导致较低的市场认可度。这也是佳沛奇异果与国产猕猴桃,为什么一个黄金价一个黄铜价的重要原因。

我们再试想下,佳沛不是佳沛,是新西兰猕猴桃、新奇士不是新奇士,是美国橙子,最终在品牌输出环节,消费者会是什么样的印象?是否还能做到佳沛、新奇士如今的品牌价值?恐怕太难,或者说几乎没有可能。

(有趣的是,奇异果当初并不叫奇异果,它有各种各样的名字,比如猕猴桃((Monkey peaches)、中国鹅莓(Chinese gooseberries)、甜瓜(Melonettes)等等)
品牌商业化
过去,由于物资匮乏等国情原因,区域品牌曾发挥了相当大的作用。但如今,面临消费及竞争升级的局面下,区域品牌已经很难承载其价值。说到底,目前绝大多数的区域品牌,还停留在有名无牌的阶段,有名字但没有知名度,有知名度但品牌化程度低,没有进行实际性的品牌化。

以烟台苹果为例,当烟台苹果滞销的报道铺天盖地时,烟台地区的优质苹果也将遭受影响。虽然滞销的更多是低价值果品,但消费者会想,烟台苹果都滞销了,你怎么还卖那么贵?甚至,也将对阿克苏等其他区域苹果的销售造成不利影响。对于消费者而言,苹果或只有两种,一种是国产苹果,一种是非国产苹果。(区域品牌辨识度较低,甚至不少严重同质化)

有数据显示,烟台苹果品牌价值105.86亿元,赣南脐橙品牌价值57.69亿元,周至猕猴桃品牌价值36.23亿元,等等。对于这些区域品牌的价值,笔者在这里不予置评。笔者更关注的是,这些品牌背后的受益者里,有多少人会去维系这些品牌?又有多少人会为这些品牌的未来负责?

恐怕很难为之负责。根源在于,区域品牌的经营主体和受益主体都不明确。同时,由于“共有性”的特征,区域品牌正在被“滥用”,不是该区域生产的果品也在打这个牌子进行销售,这就造成了果品市场容易出现鱼龙混杂、真假难辨的局面。

以生鲜其他品类为例,很多区域农产品还出现“株连”危机,一家的产品出现问题,整个区域品牌都会受到牵连。例如,五常大米个别掺假事件,使得消费者怀疑所有的五常大米都是假的。

不过,水果又好在于——水果它是快消品,也是生鲜品类中的唯一商品。一来,购买水果的用户,容易形成重度购买用户;二来,较之生鲜其他品类,水果也相对容易打造出品牌。

所以,结合前面的分析,以及从长远价值和最大机会的角度来看,我们应在解决了果品标准化的前提下,通过打造果品品类品牌,并借助商业的力量,实现有品类、有品牌,抢占品类第一,创造高价值品牌,通过品牌实现果业的溢价,最终让果业链各个环节受益。让好产品可以卖个好价钱,从而持续为消费者提供更多好的、安全的果品;也是保护生产优质果品的企业,不让劣币驱逐良币一再上演。

之所以说要借助或依靠商业的力量,是因为商业化的背后,是势必有明确的主体为该品牌负责,为该品牌的未来负责。而且,也唯有商业品牌,才能有机会做成世界级的大品牌。放眼全球,无论是佳沛、还是新奇士、还是Dole、Driscoll's 这些世界级的果品品牌,无一例外,莫不是商业品牌。

佳沛已经抢占了猕猴桃第一,新奇士抢占了橙子第一,Dole抢占了香蕉第一,Driscoll's抢占了蓝莓第一,但还有草莓、苹果、樱桃等第一尚空缺中,我们还是有机会的。

顺便一提,让笔者欣喜的是,继褚橙后,柳桃、潘苹果也崭露头角。不过,从品类品牌建设的角度来讲,名人名企的品牌推送模式,并不或者说很难具有代表性。而且,这几个都是产品品牌,并非是品类品牌。
果业信息化
果业是一个高科技行业,这一点被很多人忽视或误解,还表现在,仅从源头上来看,有太多人小看种植了。

春天,我把种子播在地里;秋天,就可以收获很多果实——这或许是行业外大多数人的认识。不过,即使是行业里的人,从整体情况来看,对种植的认识也还是不够的。笔者个人在未深入了解水果行业之前,对种植也停留在过去的认识上,认为很简单,没什么技术含量。

稍作深入后发现,在果品种植这个大环节里,无论是育苗研发,种子培植,土壤施肥,还是果树管理等,这些不起眼的每个小环节都颇具高科技含量。以土壤施肥来说,并非简单地撒在地里。不同土壤性质不同,施肥要求也不同。如,要对土壤的三要素进行考量,即土壤的化学性、生物性、物理性。生物性上,则需对土壤的团粒化、对抗化、肥料化分别进行检测。而且,即使是肥料的制造,也需要通过软件计算原料的配比。

我们知道,任何品牌的打造,其前提都是产品;而影响果品质量的,关键就在于种植,好果子从种植开始。但当前,且不说我国的种植技术落后,我国已有的种植技术转化上就很落后——我国种植技术的信息化建设相对美国、新西兰、波兰等国家太过于落后,如农业商品率在我国只有50%左右,发达国家几乎达到100%;农业科研成果转化率我国为40%左右,而发达国家达80%以上。

显然,需要通过种植技术的信息化建设,提升我国整体的种植水平,从而提升我国的果品质量。从种植上帮助果农,从根上帮助果农,帮助果农种出“波兰苹果”这样的产品,这也是真正帮助果农的有效方式。换而言之,种植一日不提升,这次滞销之后,还会有下一次的滞销。


除了果业种植技术的信息化,果业的产销信息化也必不可少。国内水果时有滞销,还有一个相当重要的原因,就是产与销脱节,即生产与市场脱节,种植没有或是很难做到对真实的市场需求负责。

水果,现在好吃是关键,是市场的新兴需求,好吃才能卖个好价钱。但我们很多生产者还停留在过去,还在片面追求个大、追求产量,追求好看等。(甚至有玩笑说,我国在个大、好看的种植技术上是世界领先的)

还有,盲目跟风种植现象依旧,一听说红富士好卖,全国都种,但没考虑这块土地适合不适合种?没考虑种这么多到底能不能消化?其结果通常是,种出来的要么不好吃,要么就产品过剩,价格肯定起不来。

水果是农产品,天生周期长,若无计划的种植,一旦产品投入市场,即使得到不利反馈,也很难再做实质性的调整。而且,当产品过剩时,通常也只能过剩,市场的供需毕竟摆在那里。

笔者认为,生产停留在过去、种植上盲目跟风,这类现象的背后是观念的落后,是信息化的落后,是对市场的认识或把握不够。所以,在笔者看来,产销协同,甚至是产销一体化,是改变这种局面更有效的方式。

(在这想说下,靠爱心是无法助农的,滞销不应通过爱心来解决。很多爱心助农的公益活动,看似是帮了农民,但也可能让农民认识不清真实的市场需求,让农民再次错下去)

果业规模化
从全世界范围来看,能够称得上果品品牌公司的仍是个位数;原因在于,能攻破两大世界性难题的依旧是少数,即果品的标准化和果业的规模化。

仅果品标准化就非常不易,佳沛解决了猕猴桃的标准化,都乐解决了香蕉的标准化,新奇士解决了橙子的标准化,这也才有了成为佳沛、成为都乐、成为新奇士品牌的基础。

做到果品标准化还不够;透过众商业现象,我们不难看出,伟大的公司和品牌除了标准化,通常还意味着规模化。如果说标准化是基础,那规模化则是保障,是落地的保障。佳沛、都乐、新奇士除了解决了标准化;他们一开始就具备着较强的规模化能力。

佳沛成立之初,就有2000多户果农的加入。非简单加入,2000多户果农还纷纷注销了各自经营了数十年的品牌,大家都共用一个品牌“佳沛(ZESPRI)”,实行统一的规模化管理。新奇士也是,最开始是1000多户果农共用的品牌,发展至今已成拥有6000多成员的跨国企业。 

然而,规模化是我国果业长期存在的一大痛点,也是我国果业发展目前最难突破的地方。中国务农数量世界最多,但一直以来都是各自为战,仍处于分散的初级阶段。纵观整个果业链,都是小而散的存在,可以说是非常的散,上下游较割裂。

过于分散带来的不利是,种植、生产等环节很难做到专业化、工业化、标准化。往往,所产出的品质难以保障——每一批次的产品都不太一样,同样果品的标准也不一样,今年与明年也不一样;消费者的信任度就很难建立起来。销售环节上,到处是小体量、不成规模的销售,影响力自然也很难谈起;即使是有牌子,也很难形成记忆,无法有效形成品牌。


试想下,当初佳沛的2000多户果农不是集中生产,不是统一化管理、规模化发展,而是分散在各地。佳沛还能做到如今的品质,如今的品牌价值,如今的销售利润吗?

显而易见,没有规模化,很难做到果品的品质化和标准化,也很难建立起品牌应有的信任度、影响力;中国果业品牌缺失,所以常常出现价格战,没有最低,只有更低。其结果——中国的果业走势举步维艰。

因此,规模化是果业做大,甚至是做强的保障。规模化还有两个好处:一方面,打破集中上市,做结构性调整,通过改变顶层的供需关系,从而改善果贱伤农的局面;也是打通果业的上中下游,符合国家供给侧改革战略。另一方面,规模化也是对自我的约束,可起到净化行业的作用,也是对行业的自我保护。

而且,从品牌建设的角度来讲,规模化就是要达成——既要让品牌留在消费者的嘴里,同时也存于消费者的心里。

(写到这里,笔者倒能理解百果园为什么要5年开10000家店。由于生鲜的经营特性,可通过规模化,提升边际效益,规模做的越大,不仅意味着成本最小化,还意味着品质可最优化)

规模化这个又长又大的痛点,在笔者看来,是我们力量不够所致,是集中力量的力不够。我国果业的建设及突围应是一件抱团发展的事情,全产业链布局,产业化分工,利益一体化,统一标准,统一品牌,密切合作,协调发展。需要产业链的各环节齐心协力,倾全力共同做好一件事。

同时,还需要有较强大的龙头企业,以及强劲的投资实力,和各环节优质要素一起去带动这个行业,让我们的果业可以更快的进步。如通过规模化的联合,共同组建社会型企业,即先是企业,同时肩负起解决社会问题的责任。


像日本的大地宅配,原本是NGO组织(非营利组织)——日本守护大地协会,为了让NGO健康长远地发展下去;通过众农户、协会成员等共同出资,建立起利益共同体的方式,现已做成为日本守护大地协会股份有限公司,是一家具有企业的商业属性和NGO的非营利公益属性的社会型企业。

作为企业,大地宅配下设分公司,分别经营宅配、网购、批售、餐厅和生态住宅业务;作为NGO,做推广有机农业,改善校园膳食等公益活动。整个企业是一个团队,但是做两套事情。据了解,截止2015年底,大地宅配已有2500名生产者会员,宅配及网购会员241000人,员工198人。2015年总销售额约10亿元人民币。

可以说,大地宅配就是一个利益一体化、规模化联合,建立社会型企业履行社会责任,运用商业手段解决社会问题,让社会受益的同时也让企业获得商业收益的典型案例。

同样,佳沛(新西兰奇异果国际行销公司)、新奇士(美国新奇士种植者公司),也都是规模化联合下的社会型企业,实现了社会受益+企业收益,利益共同体的各个环节均得以更佳收益。


果业联合后如何发力,笔者就讲到这里,一句话来说就是:果品标准化+品类品牌化+品牌商业化+果业信息化+果业规模化。

而关于果业人的未来在哪里,笔者认为像日本的大地宅配、新西兰的佳沛、美国的新奇士,这种利益一体化、规模化联合下共同组建的社会型果业企业应是我们的未来。

在这个共同联合下的社会型果企里,每个果业人扮演好各自的角色,从而在相应环节里获得更好的收益。毕竟,产业强大,企业才能强大,个人才能强大;整个行业都不行,个人也很难好到哪里。

那么,我们有类似大地宅配、或是佳沛、新奇士这样的果企吗?

目前没有。不过,未来可能会有,且或有可能做成。——“优果联”,就是这样一个雏形的存在。

较之而言,优果联也是更符合中国果业的存在——优果联所提出的“3+2+2”模式,即三大板块+两个平台+两个支撑,笔者认为符合我国果业发展特情。笔者也是在得知优果联的存在后,引发了笔者对果业的进一步思考。

三个板块——种植服务、商品化服务、品牌营销板块。两个平台——种植基地、销售渠道平台。两个支撑——金融资本、信息科技支撑。

优果联,即优质果品产业联合会,是由百果园牵头发起,和中国优农协会联合了中国果品流通协会、佳沃鑫荣懋、本来生活、北京正大果业、山东佳农集团、海南天地人、海阳津成泰等共同发起组建的果业联合组织。

作为协会,优果联对行业内全产业链的,相关的生产要素,如种植技术、销售渠道、金融资本等进行整合,形成产业联合体,促使整个行业的提升。

作为企业,优果联下设优果联品牌管理有限公司,通过提供技术服务,营销支持、资本投入给到第三方(如种植基地),与第三方共同来孵化品类品牌,从而提升与该品类品牌相关的各个企业,各个环节。

用某位业内人士的话来说,“百果园除了前端门店,还在后端布局了100多个种植基地,可谓是既懂下游,又懂上游,其创始人余惠勇对果业也具备足够的感情,作为优果联的核心发起方,优果联还是让人有所期待的。”

笔者不敢绝对地说优果联就是中国果业的未来,但至少优果联在大方向上应该是没有错的。而且,中国果业的发展,也确实需要像百果园、佳沃鑫荣懋、本来生活等这样的果企,余惠勇、廖懋华、喻华峰等这样的果业人的参与。

但有一点,还是忍不住吐槽下——当笔者得知,优果联要在20年内打造100个品类品牌(100个果业上市公司)时还是甚为诧异。虽然,无论是从成员企业的规模,还是从全产业链的角度,优果联的初创阵容都非常强大。也虽然马云说过,梦想还是要有的,万一实现了呢?可是,20年内打造100个上市公司,即使是集全产业链之力共同来打造,这样的梦想还是未免太大了点吧?

不过,看衰也好,观望也好;最难的,还是国人几千年来各自为战的传统观念。而且,重要的是,在果业的联合发展上,终于有组织(企业)迈出了实质性的一步。


这是一个最好的时代。有许多心存良知的果业人,他们奋战在果业一线,致力于改善果业生态,让果业往更好的方向发展。消费升级,水果市场开始火热,水果行业得以重视,正进入高速发展期,高速竞争期。

这是一个最坏的时代。中国果业正危机四伏——种植环境的恶化,国产水果的颓势,日益激烈的价格战,众多外来水果的冲击等,果业形势比任何时候都更为严峻,拯救果业已刻不容缓。

优果联,做优质的果业联合,这相当难。但再难的事情,总要有人去做,总有人会去做。笔者相信,果业是一个值得做的事儿,也是一个伟大的市场,势必诞生出伟大的企业来。

而且,无论结局怎样,至少余惠勇这个水果老炮儿为行业指了一个方向。一生只做一件事,一心一意做水果,从百果园,到优果联,余惠勇也在果业的道路上践行渐远。


后记:写完此文,已是多日后的凌晨三点,打开手机新闻客户端,互联网行业的各种新闻映入眼前。果业,这个离互联网最远的行业,却又关系到农民、民生的行业,笔者希望也能得到多一些关注、多一些声音。


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