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反思生鲜电商:如果非要烧钱 什么姿势才最有效率

    生鲜电商被业界视为电商最后一篇蓝海,自2012年发展元年起,生鲜电商历经4年多的发展,已经筛出一些比较牛掰的选手。但领衔者却并未领先,大家都在烧钱、亏损严重,如何从亏损漩涡中解脱值得深思。

    电商在中国的发展状态可谓如火如荼,生鲜电商被业界视为电商最后一篇蓝海。自2012年发展元年起,生鲜电商历经4年多的发展,已经筛出一些比较牛掰的选手,但领衔者却并未领先,大家都在烧钱,亏损严重。

    生鲜+互联网,还能干么?

    前一阵有两个消息炸乱了生鲜界:一个是联想佳沃市集CEO崔晓琦再次离职的消息,崔晓琦曾在卓越亚马逊就职,后在凡客担任过COO、总裁。此后,崔晓琦加入顺丰优选出任CEO,涉足生鲜电商领域。2015年5月离开顺丰优选,8月进入佳沃市集,12月他再次离开佳沃市集时做出“暂时不会再碰生鲜电商了”的表示。

    另一个消息是上海抢鲜购创始人鲁振旺在他的微信公众号和新浪微博上同步发出的自述长文“放弃生鲜电商,很艰难,但是我还能怎么做”,讲述了他自2014年开始调研生鲜电商以及创办抢鲜购项目20个月以来的生鲜电商经历,从无到有到艰难到放弃的过程。

    这两位也算是电商领域的翘楚和执牛耳者,并不是行业菜鸟,连他们都对生鲜言败,着实打击了很多正要投入此行以及还在里面扑腾的人。

    那生鲜+互联网还能干么?无数对生鲜憧憬的人不由得发出这样的疑问。

    别把盈利当儿戏,补贴引流还是算了

    生鲜电商存在一些众所周知公认的难点,比如非标准化、冷链运输和仓储的需要、最后到家的配送难题等。难点是客观存在的,要解决这些问题就必须投入,没有钱是不行的。问题就卡在这里,花钱去解决这些问题,钱能不能收回?

    最终判断一个项目能不能成,无论表象是怎么样的,本质只有一条:是否能盈利。从是否盈利这个角度去看,传统电商的低价补贴引流,形成粘性客户变现的套路已经证明在生鲜领域是行不通的。为什么?

    首先非标是拦路虎,因为生鲜非标的特性,直接导致总运营成本高于线下批零体系,线上需求和供应匹配等于是将原来顾客在实体店内自主购物的过程货币化了,价格自然是提高了。天猫京东为何涉猎生鲜一直没有很大成效,重要原因是传统电商赖以快速复制扩张的基础:标准化难以做到,没有标准化就难以规模化,边际成本就没法下降。

    其次是农产品质量,传统线下的农产品质量长期处于一种混乱状态,品牌效应非常弱,价格基本成了唯一的质量分级依据,且并不准确如意。线下的农产品质量如果不想或不能做任何改变,只是将农产品换一个地方卖,将互联网当作一个新的销售渠道这种方式是没戏的,顾客在线上买农产品,要么就要比线下更便宜,要么就要比线下好很多。所以,一个运行成本高于线下的电商市场,用顾客补贴去打,那就是一个无底洞。

    因此,只要是对标线下菜市场和批发市场的生鲜项目,或者是不渗透到生产端改进农产品质量,只对接到批发市场这一端和消费者端的生鲜项目,无论是2B的还是2C的,都必死无疑。低毛利低利润根本无法覆盖运营成本,不管规模做到多大。当然,如果是2VC,那就另说了。

    从长远看,项目最终的盈利能力,笔者认为主要由两个因素决定:边际成本和溢价。如果一个生鲜项目,有途径使得边际成本下降、溢价提升,这个生意就可以做。但是前面已经论证过,生鲜电商在早期边际成本降不下来,说明生鲜电商想通过先补贴顾客做大规模后再变现这条路是走不通的。

    早期盈利的必经之路,做溢价

    生鲜电商只有一条路可走,就是提升溢价,用溢价去覆盖较高的运营成本,保持早期的盈利性。等到前面说的那些非标化、冷链和配送等各种大小坑都逐渐填满了,才能进行规模化发展,边际成本下降也才成为可能,那时候才具有价格优势,具备了直接打击线下市场的能力。

    要做溢价,只有提升农产品质量,就不得不谈到政府大力提倡的供给侧改革。关于为何要进行供给侧改革,在清华大学社会学教授孙立平先生的文章《从包子的故事看供给侧改革》中提到这样两个看法:

    首先肯定了需求端已经无法拉动经济发展了,需要在供给侧做文章;其次,中国经济目前的问题,并不是说供给侧提供了适销对路的产品,就一切万事大吉了,还有一个重要的中间地带问题——中间端。

    这几个观点,套用到目前生鲜农产品行业,笔者很认同。这么些年来,我们应该对各地一些农产品滞销的新闻都不陌生,但是另外一类消息是进口生鲜农产品的热销,国内的消费者对墨西哥的牛油果、新西兰的猕猴桃、美国的车厘子、澳大利亚的牛肉越来越熟悉了。

进口农产品的质量普遍过硬,价格却越来越亲民了,这是进口农产品销售火热的重要原因。

相比之下,国内生鲜农产品却呈现出两个极端:低质或高价。对价格稍微敏感点的农产品,质量低到没保证;对质量要求稍微高一点,价格就不成正比的攀升。

    从这里我们可以看出,从低质到高价中间,少了一个兼具优质优价特点的农产品环节,优质优价的农产品紧缺,这块市场出现空白,随着中等收入阶级数量的急剧膨胀,这两个极端必须随着市场的变化而有所转变,低质向优质转变,高价向优价靠拢,这样供需才会匹配,未来的农产品市场才有可持续性。

    溢价能力,与农产品质量挂钩

    这种转变的关键,在于农产品的质量。质量不提升,价格上涨不会被市场认可;但是中国的农产品市场很吊诡,生产端单方面提高产品质量,成本会大幅度上升,成本直接推动价格快速上涨。于是就出现了孙立平教授文章所讲的现象:低端产品卖不出去,产能过剩库存积压;优质产品价格太高,同样会导致销售不畅库存积压。

    所以,光有供给侧的质量提升,并不能增加农产品市场的总利润,因为核心问题出在中间端——制度成本或制度效率,中间端的不给力,会将供给侧改进优化的效果完全吞噬,将消费升级和生产升级重新打入低价和低质的黑暗地狱。

    供给侧产生质量,质量形成溢价,这是一个链条;中间端产生效率,效率决定成本,这又是一个链条。所以,事情很清楚,现有的生鲜电商这个领域为何迟迟不见一统江湖的项目出现,原因就是被这两条链子缠住了脖子,溢价做不出来,边际成本也降不下去,只看到源源不断的烧钱,而看不到盈利的终点。

    先讲讲目前的生鲜电商为何做不上去农产品的溢价。农产品的质量大致由四个主要因素决定:农产品品种、生产环境、管理方式以及成品保存和贮藏。这几大因素,没有一个是可以被生鲜电商左右的,最懂农产品的是谁,是农产品的主人,有谁会比他们还懂农产品呢?有人说,生鲜电商会营销啊,那也得拿到了好的产品,营销才管用啊。况且营销搞好了,最后也不见得电商就能完全左右生产商的。

    褚橙和本来生活就是例子,没有好的褚橙,本来生活也无计可施,褚橙出名了,掌控权依然在褚橙自己,褚橙可以和任何电商平台合作,并不会给本来生活独家销售权。

    在中国,并不是说谁拿到了好的产品,谁就一定能做好生鲜电商;而是谁能掌控农产品的质量,谁才有做好生鲜电商的基本条件,应该是这样的逻辑。不能做品控的生鲜电商,注定会昙花一现。目前的大部分生鲜电商不仅做不高溢价,有些还经常拿低价来打市场,这不是自寻死路嘛。

    再讲讲目前的生鲜电商为何提高不了效率。什么是效率?通俗的说,就是干成一件事总花耗费了多少资源。记得原上海菜管家CEO于田在凌晨观摩过批发市场的运作场景后发出感慨,“线下的这套自然形成的农产品批零体系是目前最有效率的农产品供应方式,成本低、效果好。关系到效率高低的是消耗资源的多少,时间、金钱以及人力物力,都会反映效率指数,最终都会表现到成本上。”

严格讲,农产品从生产到消费的整个链条上,其总成本里的大部分都是制度成本,从现在的条件看,互联网仅仅是降低了消费者一部分体力和时间的付出,     但是其它成本却大幅上升,比如出现了配送成本和分拣包装成本以及网络运营和营销成本,其总成本并没有得到大幅度下降,特别是社会制度成本基本没有变化,无法和其它标准化商品电商化后的效果相比。

     其实,产销过程中的信任成本是很高的,什么是信任成本呢?就是把一个陌生顾客转变为下单购物的顾客所花费的成本,这些成本会表现在仓储、运输、包装、网站和营销各种花销中。

    提升农产品质量之路,小心大坑

    农产品质量的提高,涉及到安全提高和品质提高两件事情,从农场本身讲,提高安全和品质都是供给侧的事,但是安全不光是供给侧生产端的事,还有中间端质量信任保证的关系,这两个关系少了任何一个,这件事情都玩不转。

    农产品质量信任,重点是安全信任。安全的生产责任在生产者,安全的信任责任在于各级的食品安全监管机构,从环保、农业、卫生、质检、食药各个环节都牵涉其中,现有的食品安全保证体系的有效性远远滞后于社会需求。

    为何顾客更加青睐上述进口农产品,打上了新西兰、澳大利亚,就相当于一种质量保证,目标顾客很容易就掏腰包购买,价格高一点也能接受。而对于国产的农产品,价格一高就无人问津,不接受溢价?

    这种种现象,反应的就是信任成本,我们中国优质农产品面临的信任成本太高,通行市场的方式还是价格为王传统渠道为主,也可以说安全信任这个中间端环节大大的拖了整个农产品市场的后腿,不对这个环节进行某种优化,这个行业就不可能会有所提高。

    生鲜电商,烧钱姿势很重要

    生鲜电商要做出成效,的确是需要烧钱,但是不断的拿钱去补贴顾客,那是傻冒行为,不会有任何收效。如上分析,生鲜电商烧钱,应该在供给侧和中间端烧钱,最好是在中间端进行大幅投入。

    生鲜电商的未来,不属于大而全的平台,欲速则不达,因为在供给侧和中间端没有做好准备之前,这种平台规模做的越大,供给侧和中间端挖的坑就越深,亏损的钱会越多,并且永无止境。

    生鲜电商的未来,小而美的平台可能更有机会弯道超车,一开始就着重于打造供给侧、中间端和需求侧的微型生态平衡系统的小平台,慢慢的磨合这个生态,不断的增强这个体系的活力和体量,有可能会成为最终的胜利者,真正改善目标顾客消费的食材质量和效率。

    生鲜电商宿命盘点

    早期要盈利,就要提高溢价,要溢价就要提高产品质量,实现食品安全;而要实现食品安全,就需要重构现有的食品安全保证体系,一环扣一环。

    长期要盈利,首先要度过早期提高溢价的阶段,后期要逐渐利用食品安全信任度的提高可以加强顾客粘性这一点,来实现边际成本大幅度降低这个目标。我们的生鲜电商做好了面对这些问题的准备了么?如果不能在供给侧做出大幅度改进以及在中间端不能进行颠覆式创新,溢价提升和边际成本降低在一个很长时间段都很难做出来,盈利性就无法体现出来。


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